KOMUNIKASI DAN PUBLIC RELATIONS

KOMUNIKASI DAN PUBLIC RELATIONS

Public relations (purel/PR) mempunyai dua pengertian, yaitu :
Pertama : purel sebagai “method of communication”, merupakan rangkaian atau sistem kegiatan (order or system of action) yaitu kegiatan berkomunikasi secara khas.
Kedua : purel sebegai “state of being” , yaitu perwujudan kegiatan berkomunikasi tersebut sehingga melembaga.
Dalam pengertian sebagai metoda komunikasi terdapat makna bahwa setiap pemimpin dari suatu organisasi (besar atau kecil) dapat melaksanakan purel yang mempunyai ciri-ciri dan aspek-aspek sebagai berikut :
Komunikasi yang dilaksanakan berlangsung dua arah secara timbal baik;
Kegiatan yang dilakukan terdiri dari penyebaran informasi, pelaksanaan persuasi dan pengkajian opini publik;
Tujuan yang dicapai adalah tujuan organisasi itu sendiri;
Sasaran yang dituju adalah publik di dalam dan publik di luar organisasi;
Efek yang diharapkan adalah terjadinya hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publik.
Istilah Public Relations sendiri sering diartikan sebagai Hubungan Masyarakat, walau pengertian public sendiri belum terdapat keseragaman. Tapi dalam hal ini public dapat ditinjau dari segi geografis dan segi psikologis. Secara geografis publik dapat diartikan sebagai sejumlah orang yang berkumpul bersama-sama di suatu tempat tertentu. Secara psikologis publik adalah orang-orang yang sama-sama menaruh perhatian terhadap suatu kepentinan yang sama tanpa ada sangkut-pautnya dengan tempat di mana mereka berada.
Dalam purel pengertian publik adalah kelompok, yang terdiri dari publik intern (internal public) dan publik ekstern (external public). Berdasarkan pengelompokkan tersebut terdapatlah hubungan-hubungan sebagai berikut :
Hubungan dengan publik intern (internal public relations)
Hubungan dengan karyawan (employee relations)
Hubungan dengan pemegang saham (stockholder relations)
Hubungan dengan publik ekstern (external public relations)
Hubungan dengan pelanggan (customer relations)
Hubungan dengan khalayak sekitar (community relations)
Hubungan dengan pemerintah (government relations)
Hubungan dengan pers (Press relations)
Hubungan fungsional antara purel dengan organisasi ialah bahwa sebagai metoda komunikasi, purel mengefaktifkan dan mengeffisienkan upaya pencapaian tujuan organisasi.
Pada purel melekat dua aspek yang hakiki yang tidak dapat dipisakan dan tidak dapat dihilangkan, yaitu :
• Pertama : Sasaran purel adalah public intern dan public extern. Publik internal adalah seluruh pegawai (dalam perusahaan termasuk pemegang saham) sedangkan Publik Eksternal adalah orang-orang yang berada di luar organisasi yang ada hubungannya dan yang diharapkan ada hubungannya.
• Kedua : Kegiatan purel adalah kegiatan komunikasi dua arah timbal baik (reciprocal two way traffic communication) sehingga umpan balik harus terjadi dan mengusahakan umpan balik yang menyenangkan (favourable) dan bersifat positif.

Menurut L. Roy Blumenthal yang dikutip dan diterjemahkan oleh Onong Uchjana Effendi dalam buku ‘Human Relations Dan Public Relations’ menyatakan bahwa :

“Seni membina pribadi seseorang hingga taraf yang memungkinkan ia mampu menghadapi keadaan darurat dalam kehidupan seharai-hari, termasuk bidang psikologi. Seni melaksanakan tugas yang sama untuk bisnis, lembaga, pemerintah dan lain-lain, baik yang menimbulkan keuntungan maupun yang tidak, termasuk public relations” (1993 : 94 – 95).

Dari definisi tersebut jelaslah bahwa purel hanyalah terdapat dalam suatu organisasi yang jelas strukturnya dan jelas pula kewenangan masing-masing pimpinan, sehingga ada yang berpendapat bahwa purel merupakan fungsi dari manajemen, seperti definisi dari Cutlip, Center, dan Glen M. Broom bahwa :

“Public Relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasikan kebijakan dan tata cara seseorang atau organisasi demi kepentingan publik, serta merencanakan dan melakukan suatu program kegiatan untuk meraih pengertian dan dukungan publik.”

Kalau A.L. Kroeber & C. Kluckhohn telah mengumpulkan 164 definisi kebudayaan, Felix F.X. Dance telah mengumpulkan 98 definisi komunikasi, maka Rex Harlow telah mengumpulkan dan mengkaji 472 definisi dari purel. Harlow sendiri mengungkapkan definisi purel yang panjang dan komplit karena mencakup semua pemikiran para ahli, yaitu bahwa:

“Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas yang mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan, dan kerjasama; melibatkan manajemen dalam permasalahan atau persoalan; membantu dan tanggap terhadap opini publik; menetapkan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan publik : mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam membantu mengantisipasi kecenderungan; dan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat sebagai sarana utama.”

Dari definisi tersebut di atas maka unsur-unsur dari purel adalah :
Suatu fungsi manajemen yang menggunakan penelitian dan upaya terencana dengan mengikuti standar-standar etis.
Suatu proses yang mencakup hubungan antara organisasi dengan publiknya.
Analisis dan evaluasi melalui penelitian terhadap sikap dan opini dan kecenderungan sosiental, dan mengkomunikasikannya kepada manajemen.
Konseling manajemen agar dapat dipastikan bahwa kebijakan, tata cara dan kegiatan-kegiatan dapat dipertanggungjawabkan secara sosial dalam kepentingan bersama antara organisasi dengan publik.
Pelaksanaan dan penindakan program kegiatan yang berencana, komunikasi dan evaluasi melalui penelitian.
Pencapaian itikad baik, pengertian, dan penerimaan sebagai hasil akhir utama dari kegiatan purel.
Dari unsur-unsur purel tersebut maka proses kegiatan purel dilakukan melalui langkah-langkah sebagai berikut :
• Merumuskan tata cara, kegiatan, kebijakan manajemen (tangggung jawab sosial, kepentingan publik)
• Analisis, evaluasi sikap publik, kecenderungan sosial (melalui penelitian)
• Mengkomunikasikan opini publik, kecenderungan sosietal kepada manajemen
• Penindakan program kegiatan, komunikasi berencana
• Tujuan itikad baik, pengertian, penerimaan
• Evaluasi terhadap program dan hasil.
Proses purel lainnya dikemukakan oleh Profesor Marston yang dikenal dengan “Marston R-A-C-E Formula”, yaitu :
• Research (Penelitian) ..... langkah pertama, ampuh dalam memastikan informasi dan data mengenai organisasi, persoalan atau situasi, khalayak, serta sikap dan opini publik.
• Action (Kegiatan) ..... langkah kedua, mencakup nasehat pada manajemen dan mengenai program berencana.
• Communication ..... langkah ketiga, meliputi cara-cara penyampaian unsur-unsur program berencana kepada publik yang beragam.
• Evaluation ..... langkah keempat, cara-cara memantau dan mempertimbangkan keefektifan proses melalui penelitian.

Munurut Bertrand R. Canfield ada tiga fungsi purel, yaitu :

• Mengabdi kepada kepentingan umum (it should serve the public’s interest)
• Memelihara komunikasi yang baik (Maintaince good communication)
• Menitik beratkan moral dan tingkah laku yang baik (And stress good morals and manners).

Purel beserta PRO-nya harus mengabdi kepada kepentingan umum, karena walau PRO itu diangkat oleh manajemen tetapi tugas dan pekerjaannya adalah melayani publik dan kepentingan umum.
Tugas PRO ke dalam membina hubungan harmonis antara manajer beserta stafnya dengan para karyawan; mengusahakan agarpara karyawan bekerja dengan senang dan merasa puas; meneliti perasaan, kesulitan dan keinginan para karyawan.
Sedang tugas PRO ke luar adalah membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publik ektern, memperkenalkan produk, meningkatkan jumlah langganan, dan sebagainya.